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传统零售业如何成功转型升级到“新零售”时代

来源:原创    时间:2018-03-20    浏览:0 次

传统零售是商品流通的重要基础,为稳增长、调结构、惠民生作出了积极的贡献。近年来实体零售主要指标增速回落,部分企业经营困难,关店现象频繁发生。本文透彻分析传统零售业面临的具体问题,探索“新零售”时代传统零售企业的转型升级路径,旨在基于消费者购物价值、商业生态圈协同、“互联网+”动态新技术视角分析“新零售”现象与实践,最终实现企业理念升级、运营模式升级、技术应用升级,从而使传统零售业逆流而上,突破发展瓶颈,更好地促进流通经济良性发展。

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2016 年 “双十一”当天,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》,文件从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持六大部分为“新零售”发展指明了方向。2017 年3 月“两会”期间,一些代表委员也提出不少零售业转型议案,李克强总理也在报告中提到了结合实体零售和电子商务推动消费需求,其实质就是号召“新零售”相关企业结合线上线下,用互联网的新思维来推动传统零售转型升级,以强化用户体验,改善消费环境和物流现状,提高零售业的运营效率。

销售收入增速持续下滑。国家统计局数据显示,我国社会消费品零售总额增幅从 2010 年的 18.3%下降至 2016 年的 0.7%,全国连锁零售百强企业增幅亦是连年下降,2013年增幅首次跌破 10%,2016 年的增幅更是仅有 4.3%,是百强企业统计以来增速最低的一年。从目前整体宏观经济情况来看,零售业整体增长压力还将进一步加大。

成本增加引发新一轮关店潮。2015 年连锁百强的人工成本和房屋租用成本都大幅上涨,涨幅分别为 4.2%和8.6%,巨大的成本压力也导致了百强门店扩张速度放缓,关店数量上升。2016 年共有 22 家公司关闭了旗下 41 家实体门店,其中购物中心和百货合计 15 家,歇业转型的营业面积超过 60万平方米。

销售利润进一步下滑。根据财经数据公布的 68 家上市零售企业数据显示,从 2010 年到 2015 年,整体利润持续下滑,其中后 4年增幅为负。零售企业在销售收入下滑、成本增加的双重压力下,利润状况更是不容乐观。

“新零售”概念的提出从 2016 年 10 月 13 日的云栖大会再到“双十一”狂欢,阿里巴巴董事局主席马云都在反复输出一种“新零售”观念。所谓“新零售”,就是通过消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建个性化消费场景等方式,开创电商行业新格局。新零售的提出,主要有两方面的原因:一是以简单商品交易为主的传统零售模式已经趋于饱和,很难再有突破性发展空间,因此需要挖掘新的机会点;二是云、大数据、AR、VR 等大量新技术迅速成熟,催生了新的零售模式。“新零售”的出现,并不是完全抛弃传统实体零售,而是要将其与网络零售实现完美对接。这种依托于大数据的新型零售模式,不仅可以提升企业工作效率,实现产销对接,更重要的在于满足了消费者日益多元化的消费需求。

“新零售之轮” 理论是日本学者中正西雄率先提出。该理论为零售业新业态的出现、形成动因以及新业态与原业态的竞争提供了理论解释。该 理论主要从产业角度解释零售业业态变化过程与规律,其理论框架分为“技术边界线”

“等效用线” “ 零售价格” 和“零售服务水平” 四个要素。在各种技术水平恒定的情况下,零售企业提供的价格服务组合越是接近于技术边界线, 就越具备竞争优势,而零售企业的最佳价格服务组合则只限于在技术边界线上,一旦发生了物流、信息流或管理等技术革新,则会促使原有的技术边界线发生位置变动,从而带来零售业新业态的出现。

“新零售”最重要的就是以用户体验为中心的商业模式,核心是要满足消费者日益提升和变化的需求,同时兼顾内部员工与上下游的商业合作伙伴,其实质就是要在做好产品和服务营销的同时,做好“人”的工作。传统零售企业可以从以下路径实现转型升级:

1.采用“零售+体验式”消费,实现企业理念升级。“新零售”的发展要为消费者创造更多功能性、享乐性、社会性购物价值,要提供更广范围内的体验式消费服务,实现消费场景化。因此,实体零售店把更多的关注转向客户服务、新品展示、文化宣传等活动上,让消费者深切感受到产品的高质量、员工的好态度以及企业的优文化,通过这些以获取新的消费者,留住老的消费者,增强客户粘性。

运用平台构建生态模式,实现运营模式升级。“新零售”的发展要在构建完善、健康的零售生态圈上付出努力,要营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台运营模式,打造“新零售”全渠道产业生态链。这个生态链既包括零售企业内部员工,也包括上游的制造商、下游的商家以及渠道内的所有合作伙伴,多方在一个公共平台上进行更深更广的合作,最后实现互利共赢,共同在不断完善的互联网环境下良性发展。

通过线上线下全渠道整合,实现应用技术升级。有效利用数据采集、数据交换、数据网格等“互联网+” 数据技术。在线下零售商不断开拓线上渠道、线上零售商不断开拓线下渠道的同时,线下与线上的零售商彼此开展合作,实现渠道互补和共赢。线上负责发挥大数据分析、快捷支付、影响面广、时空限制少等优势,为客户提供商品下单及配送服务,线下着重创新,和线上突出高效。深度整合可以充分发挥二者各自拥有的经营优势,即线上的“移动化”和线下的“社区化”,更好的突破线下区域和线上流量的限制,促进“人、货、场”价值重构。这样既可以在物流配送高峰期做到就近配送,实现线上线下产品同款同价,还可以实行线上订货实体店就近取货,或者线下订货线上发货,打破原有的一切边界,多家线上线下零售企业通力合作,形成一个良性循环的全渠道产品及物流配送网络。

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